เปลี่ยนจาก Google Analytics ไป Adobe Analytics

เหมือนกับเริ่มเรียนประถม Analytics อีกครั้ง !

ด้วยความมาแรงของ Big Data ที่เราควรใช้ทุกข้อมูลให้เป็นประโยชน์ที่สุด  หลายองค์กรโดยเฉพาะองค์กรขนาดใหญ่ในต่างประเทศเริ่มมีแผนการเปลี่ยนไปใช้ Adobe Analytics เพื่อเชื่อมข้อมูล User Interactions หน้าเวบเข้ากับระบบ Lead management และ CRM  ส่วนมากมักมีการใช้ร่วมกับ  Adobe Experience Manger ( web CMS ) และ Adobe Analytics แต่ด้วยความที่เป็น Tools ระดับ Enterprise ซึ่งใช้เงินลงทุนสำหรับค่า License และค่า Config ตั้งแต่ 5-10 ล้านบาทต่อปี จึงยังมีผู้ใช้ในประเทศไทยไม่มากนัก และมีข้อสงสัยเกี่ยวกับการใช้งานมากมายจากทางทีม Digital Marketers

หนึ่งในข้อสงสัยยอดฮิตก็คือ เมื่อมี Adobe Analytics แล้ว ควรทำอย่างไรกับ Google Analytics ที่มีอยู่

• เพราะยังซื้อ Media ผ่าน Google Marketing Platform อยู่
• เพราะ Google Analytics ก็ฟรี ทำไมต้องทิ้งไป ? มี Custom report ที่ใช้งานได้ดีอยู่

แต่จำเป็นต้องใช้ Adobe Analytics ตามแนวทางของ Regional Office
แล้วจะ Transition อย่างไรให้ Smooth ที่สุด ไม่ขาดตอนในการวิเคราะห์
และที่สำคัญคือจะใช้ Adobe Analytics อย่างไรให้เต็มประสิทธิภาพที่สุด

บทความนี้ อาจช่วยคุณได้บ้าง ไม่มากก็น้อย

1. การเปรียบเทียบข้อมูล Before vs After Adobe Analytics
เมื่อทำการเริ่มใช้ Adobe Analytics เราจะเห็นตัวเลขที่ต่างจาก Google Analytics  ประมาณ 10-20% นั่นเป็นเพราะวิธีการนับหลาย metrics  ของ 2 ตัวนี้แตกต่างกัน  ยกตัวอย่าง เช่น

• การนับ Pageview
  • GA : ใช้ asynchronously ที่บนสุดของเพจ  คือ โหลดก่อนส่วนอื่นๆ
  • AA  : ใช้ synchronously ที่ล่างสุดของเพจ คือ โหลดหลังสุด
  • ความต่าง : แล้วแต่ผู้ใช้จะเลือกดู  คือ GA นับทันทีที่โหลด แต่ AA ต้องรอ content โหลดครบทั้งหน้าก่อนจึงนับ ส่วนใหญ่แล้วจะไม่ต่างกันมาก แต่ที่ต่างกันมาก จะมาจากการที่เวบโหลดช้าจึงมีบางครั้งที่ user รอโหลดให้ครบหน้าไม่ไหว ปิดหน้านั้นไป หรือ คลิกส่วนบนของเวบที่โหลดมาแล้วเพื่อไปหน้าอื่นๆก่อน AA ยังไม่ทันได้นับ ทำให้ Pageview นั้นหายไปทั้งที่ user มีการเห็นหน้านั้นไปแล้ว เราก็จะดูได้ไม่ครบ path

• Timezone
  • GA :  Default ใช้ Pacific Time zone
  • AA  :  Default ใช้ Eastern Time zone
  • ความต่าง : ตัวเลขต่างแน่นอนเพราะกรอบเวลาไม่เท่ากัน  แต่เราสามารถแก้ให้ตรงกันได้ใน Settings

แล้วเราสามารถ Import ข้อมูลจาก Google Analytics ไป Adobe Analytics ได้หรือไม่ ?

ทำได้ แต่ไม่แนะนำให้ทำ เพราะไม่คุ้มเวลาด้วยความต่างในการนับของ 2 ตัวดังที่กล่าวมา จึงไม่ค่อยมีบริษัทไหนทำกัน ผลกระทบเพียงเล็กน้อยที่ต้องเตรียมใจไว้ก็คือ ในเดือนแรกที่ใช้ Adobe Analytics จะเห็นจำนวน new visitor จะเยอะมากเพราะ เปรียบเสมือนการเปิดเวบไซต์ใหม่  เริ่มต้นเก็บข้อมูลใหม่จากศูนย์

เราแนะนำให้อ้างอิงตัวเลขจาก Google Analytics ไปก่อนในระหว่าง Transition จนกว่าฝั่ง Adobe Analytics จะเริ่มนิ่งแล้ว คือประมาณเดือนที่ 2-3 เป็นต้นไป   หรือ เมื่อทีมสามารถใช้งานได้คล่องเท่า Google Analytics สามารถสร้าง adhoc report และ custom report ได้ จากนั้นหากจำเป็นต้องปิด Google Analytics ก็สามารถทำได้

2. แล้วจะกระทบกับ Smart bidding ที่ทำอยู่หรือไม่ ?
แทบทุกบริษัทมีการซื้อ Media ผ่าน Google Marketing Platform อยู่ เช่น Search, Display, Youtube Ads โดยเฉพาะบริษัทที่ค่อนข้าง Advance จะมีการทำ Smart Bidding คือ ให้ระบบ optimize อัตโนมัติ ( การซื้อโฆษณาให้มีประสิทธิภาพและได้ผลลัพธ์ตรงตามที่ต้องการมากที่สุด เช่น Minimum, Maximum CPA หรือ ROI โดยระบบจะใช้ Goal ใน Google Analytics เป็นตัวชี้วัด ) อาจกังวลว่าเมื่อเลิกใช้ Google Analytics แล้ว ซึ่งหมายถึง goals ทั้งหมดจะถูกเปลี่ยนเป็น Adobe goals  จะทำให้มีผลกระทบกับ Performance ของการตลาด

เข้าใจถูกแล้วค่ะ ! มีผลกระทบแน่นอน ระบบ AI ต้องเริ่มสะสมข้อมูลประกอบการ optimize ใหม่หมด  และการเชื่อม Adobe Analytics ( Goals ) กับ Google Ads นั้น ทำได้แต่ค่อนข้างยุ่งยากมาก  ทั้งนี้ Adobe จึงได้หาทางออกไว้ให้ ก็คือ Adobe Media Optimizer ซึ่งมีฟังก์ชั่น Smart Bidding เหมือนกัน เพียงแต่ทีมซื้อ Media อาจต้องเริ่มเรียนรู้ ทำความเข้าใจกับระบบนี้อีกซัก 2-4 สัปดาห์

เพื่อไม่ให้กระทบกับ Performance เราจึงแนะนำให้ใช้ Adobe media optimizer หลังเปิดใช้ Adobe Analytics แล้วอย่างน้อย 1 เดือน เพื่อสะสมข้อมูลให้เพียงพอ  โดยช่วง 2 เดือนแรกของการใช้เปิด Goals ทั้งสองระบบเคียงคู่กันไป ทะยอยแบ่ง Budget เพื่อให้ระบบได้ค่อยๆ optimize เก่งขึ้นเรื่อยๆ

เช่น

• 2 สัปดาห์แรก 80/20
• 2 สัปดาห์ต่อมา 50/50
• 2 สัปดาห์ต่อมา 80/20
• 2 สัปดาห์สุดท้าย 100/0

เพื่อประกอบการตัดสินใจเลือกใช้ Optimizer Tools เรามีรีวิวมาจาก Trustradius ซึ่งเป็นเวบ Compare Software ระดับโลก  คะแนนออกมาใกล้เคียงกัน แต่ Google Ads นำไปนิดหน่อย ที่ 8.3

ส่วน Adobe Media Optimizer ได้คะแนนไป 7.6

3. เรียนรู้การใช้งาน Adobe Analytics ได้ที่ไหนบ้าง ?
ทาง Adobe จะมีขาย Training Course ในราคา 5,000 USD ต่อคน หรือ หากซื้อระดับ Enterprise ก็จะมีจัดTraining ให้นิดหน่อย แต่ส่วนใหญ่ทักษะการใช้งานจะมาจาก Learning by doing มากที่สุดเพราะแต่ละบริษัทก็มีการ Config แบบเฉพาะแต่ละที่ ต้องค่อยๆลองทำไป

ฉะนั้น เมื่อวางแผนใช้งาน Adobe Analytics ควรเผื่อเวลาในการเรียนรู้และ Config report ใน Adobe อย่างน้อย 1-3 เดือน จึงจะเรียกว่าใช้งานได้เต็มประสิทธิภาพ   เพราะทีมงานอาจต้องใช้เวลาพอสมควรในการสร้าง report ให้ตรงตามที่ต้องการ

จากที่คุ้นเคยกับ report 5 Tab ใน Google Analytics

คุณจะมี 12 Tab ใน Adobe Analytics

ตามภาพด้านล่างนี้

ศัพท์ในการเรียกก็ต่างกันเกือบทั้งหมด

หากสนใจหัวข้อใดเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Adobe Analytics หรือ Analytics ตัวอื่นๆ ก็สามารถส่งคำถาม คำแนะนำ มาที่ info@analytist.co  ได้เลยค่ะ

เพิ่มเติมข้อมูลเปรียบเทียบราคา, feature และรีวิวของ Adobe Analytics, Google Analytics 360 และ Google Analytics

• Adobe Analytics แตกต่างจาก Google Analytics อย่างไร ?
• Google Analytics 360 ต่างจาก Google Analytics Standard อย่างไร ?
• หากต้องเลือก ควรเลือก Adobe Analytics หรือ Google Analytics อันไหนเหมาะกับธุรกิจมากกว่า ?

References :
https://www.trustradius.com/compare-products/adobe-media-optimizer-vs-google-ads?load3Q=true