Conversion Rate ใน Google Analytics อาจกำลังทำร้ายคุณ

ตัวเลขสำคัญที่สุดในงานของ Digital Marketers

 

   (คำว่า Conversion rate ตามที่พจนานุกรม Marketingterms.com ระบุไว้)

 

Conversion rate นั้น สำคัญที่สุดในงานการตลาดดิจิตัลก็ว่าได้ ตัวเลขที่เราอยากให้สูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพราะแสดงถึง Performance ในการปิดยอดขายที่ดีของเวบไซต์และที่สำคัญคือการทำโฆษณาอย่างมีคุณภาพตรงกลุ่มเป้าหมาย

 

ภาพ Conversion Funnel สวยๆที่เราอยากให้เป็น ก็ควรจะประมาณนี้ ถูกมั้ยคะ

แต่คุณรู้หรือไม่ ?
ตัวเลขที่เราดูกันทุกวันใน Google Analytics นั้น
อาจกำลังทำร้ายคุณ!

คุณลองดูใน Conversions Report > Overview > Goal conversion rate

ตัวเลขในกรอบสีเหลืองนี้ เป็นตัวเลข Goal Completions หาร Sessions ! ไม่ใช่ User !

หากเราเปรียบเทียบเป็น Offline Transaction คือ
สมมุติเราเป็นร้านขายกล้องเพียงอย่างเดียว ซึ่งผู้ซื้อส่วนใหญ่จะซื้อเพียง 1 กล้องเท่านั้น แต่อาจจะมีการเข้า-ออกหน้าร้านของเราเพื่อขอข้อมูลและเปรียบเทียบราคาหลายต่อหลายครั้ง เราจะคำนวณ Conversion rate ด้วยการเอายอดขายหารด้วยการเข้า-ออกร้านหลายๆครั้ง ? หรือ หารจากจำนวนโอกาสที่เราจะปิดการขายได้ ซึ่งจริงๆมีเพียง 1 sale / 1 userเท่านั้น

ตัวอย่างด้านล่างนี้คือ คุณต้น เข้ามาที่เวบ 3 ครั้งใน 30 วัน ( Desktop 2 ครั้ง + Mobile 1 ครั้ง ) แล้วในที่สุดก็ซื้อสินค้า
เราจะคำนวณ Conversion rate 1 sales หารจากทั้ง 3 sessions = Conversion rate 33 %
หรือ ควรคำนวณ 1 sales หาร 1 user = Conversion rate 100%

 

ถ้าเราลองเพิ่มจำนวนผู้เข้าเวบบ้าง
สมมุติมีคุณต้นและคุณแอนเข้ามา เป็น 2 คนแต่ทั้งคู่ก็เข้า-ออกเวบเพื่อศึกษาข้อมูลหลายต่อหลายครั้ง รวมทั้งหมดจากทั้ง 2 user คือ 7 Session

เราจะคำนวณ Conversion rate 1 sales หารจาก 7 sessions = Conversion rate 14 %
หรือ ควรคำนวณ 1 sales หารจาก 2 users = Conversion rate 50% ?
ทั้งที่โอกาสในการขายสินค้าของเราจากเคสนี้ มีเพียง 2 Sales เท่านั้น ไม่ใช่ 7 Sales

มันจะแตกต่างได้ซักแค่ไหนกันเชียว ?
ลองดูตัวอย่างนี้ค่ะ

เคสที่ 1 เป็นเวบที่ขายสินค้าออนไลน์ที่ปิดการขายเลยบนเวบ มีสินค้าชนิดเดียว

Goal completion คือ การชำระค่าสินค้า = 1,185 จาก 72,260 Users /109,222 Sessions
ถ้าเราดูที่ Goal conversion rate by session ตามที่ Google ให้มา คือ 1.08%
แต่ถ้าเราดูที่ Goal conversion rate by user เราจะได้ 1.63%
เพี้ยนไปได้มากถึง 50% !!!

 

เคสที่ 2 เป็นเวบที่ Gen Lead สมัครใช้บริการ ซึ่งสามารถสมัครได้เพียง 1 ครั้ง/คน

Goal completion คือ ใบสมัครที่ส่งเข้ามา = 45,310 ใบ จาก 649,641 Users / 1,051,7737 Sessions
ถ้าเราดูที่ Goal conversion rate by session ตามที่ Google ให้มา คือ 4.31%
แต่ถ้าเราดูที่ Goal conversion rate by user เราจะได้ 6.97%
เพี้ยนไปได้มากถึง 61% !!!

 

ใน Google Analytics มีให้แต่ Conversion by Session
เราต้อง Custom เองเพื่อจะดู Conversion by User

วิธีทำก็คือ

• หากเวบคุณมีหลาย goal และต้องการคำนวน Conversion rate by User ของแต่ละ Goal

วิธีทำ

ให้ Create segment ใน Conversions report ตามภาพด้านล่างนี้ค่ะ

Conversions report > Goals > Overview > เลือก Goal > Add segment > +new segment > Conditions > Filter  เลือก Page + Contains + destination URL ของ Goal นั้น

= เราจะได้ผลลัพธ์คือ % จากจำนวน Goal completionที่มาจาก User ที่สนใจใน goal นั้นโดยเฉพาะ ( ไม่ใช่ User จากทั้งเวบ และไม่ใช่ Sessions )

• หากเวบคุณมีหลาย goal และต้องการคำนวน Conversion rate by User แบบรวมทั้งเวบ

วิธีทำ

ทำเหมือนข้างบน เพียงแต่เพิ่ม Or และใส่รายละเอียดของ Goal ที่จะเอามารวมทั้งหมด

= เราจะได้ผลลัพธ์คือ % Goal completion หารจาก User ทั้งหมดของเวบ

 

แต่ก็มีหลายเวบที่เหมาะกับการใช้ Goal Conversion by Session

1. เวบที่ User มีโอกาสทำ Goal Completion ได้หลายครั้งต่อ 1 Session ( Google Analytics นั้น Session จะตัดทุก 30 นาที ) เช่น เวบ e-commerce, e-book หรือ ตั๋วหนัง
2. หรือ หาก Goal Completion เป็นเพียงสิ่งเดียวที่ User จะเข้ามาทำได้บนเวบ เช่น คุณเป็นเวบ Service ที่ Goal completion คือ การที่User Log-in สำเร็จ เพราะแบบนี้เราก็อยากให้ทุก Session ที่ User เข้ามานั้นสำเร็จ User ไม่ต้องเข้าๆออกๆหลายๆรอบ

References

https://www.marketingterms.com