จาก "รู้จัก" เป็น "รู้ใจ" ทำอย่างไรให้ลูกค้าตกหลุมรักแบรนด์คุณ

Growth Marketing Funnel 101

‘ไม่ใช่ทุกคนที่เห็นโฆษณาจะคลิก’ และ ‘ไม่ใช่ทุกคนที่เข้าเว็บ…จะกลายมาเป็นลูกค้าประจำ’

เป็นสิ่งที่นักการตลาดมักจะรู้กันดี และเข้าใจว่าเป้าหมายของเรานั้นไม่ได้อยู่ที่ “ยอดคลิก” หรือ “การกดซื้อ” เพียงเท่านั้น เพราะการตลาดแบบยั่งยืน จะต้องอาศัยการวัดและการประมวลผลความสำเร็จ และความเป็นไปได้ในการสร้างประสิทธิภาพของการทำการตลาด ไปยันกระทั่งการปิดการขายอย่างสมบูรณ์

ในกระบวนการข้างต้นนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีส่วนประกอบและสิ่งที่เคลื่อนไหวอยู่หลายอย่างมากๆ และหากไม่ได้ถูกเฝ้าดูอย่างสม่ำเสมอ อาจทำให้เสียประสิทธิภาพในการบรรลุถึงเป้าหมายได้

ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาที่ออกแบบมา ภาพหรือข้อความที่เลือกใช้ กลุ่มเป้าหมายที่กำหนด ช่องทางที่กำหนดให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ จำนวนเงินที่ลงในโฆษณาของแต่ละสัปดาห์ เนื้อหาบนหน้าเว็บที่ลูกค้ากดมา การออกแบบเส้นทางสู่การเสนอและปิดการขาย รวมไปถึงวิธีปิดการขาย จัดส่งสินค้า คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการบริการหลังการขายอีกเช่นกัน

แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าส่วนไหนสำคัญ(กว่า)? และต้องใช้เวลาพัฒนาส่วนไหนเป็นพิเศษ?

ถึงตรงนี้ ก็คงพอเดาได้แล้วว่าสิ่งที่เราพูดถึงอยู่ก็คือ “Marketing Conversion Funnel” นั่นเอง โดยการอธิบายให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือการทำการตลาดโดยอาศัย ‘กรวย’ (หรือ funnel) เพื่อวัดผลและวิเคราะห์ประสิทธิภาพในแต่ขั้นตอน พร้อมนำเสนอสิ่งที่ ‘ลูกค้า’ อาจสนใจให้ตรงกับตำแหน่งของเขาในแต่ละขั้นตอน

โดย Marketing Conversion Funnel ทั่วไปมักจะถูกแบ่งเป็นขั้นๆ ตั้งแต่การรับรู้หรือการเข้าถึงแบรนด์ (Awareness), ช่วงที่คนที่คนสนใจแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ (Interest), การพิจารณาเลือกซื้อหรือเปรียบเทียบ (Consideration) ไปจนถึงการกดซื้อหรือมาเป็นลูกค้า (Purchase)

สิ่งที่วัดก็คือ Conversion Rate หรืออัตราในการเลื่อนผ่านแต่ละขั้นตอน ซึ่งอาจเคยเห็นในหลากหลายรูปแบบตั้งแต่ Click Through Rate (CTR) คนที่เห็นโฆษณาและคลิกต่อไปที่หน้าเว็บ, Email Sign-Up หรือ Opt-in Rate สำหรับการสมักสมาชิกรับข่าวสารทางอีเมล, Abandon Cart Rate ตะกร้าของที่ถูกทิ้งหรือไม่กดซื้อต่อ, Open Rate สำหรับข้อความการตลาดต่างๆ,​ Lead Conversion Rate คนที่กรอกข้อมูลเพื่อติดต่อหลังจากสนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ เป็นต้น

ด้วย Growth.AI – ROI based Data Driven Marketing Automation Platform เราสามารถสร้าง Conversion Funnel ที่แสดงผลใน dashboard ต่อกับข้อมูลต่างๆ เพื่อให้ทีมงานรับรู้ถึง Awareness, Interest, Consideration และ Purchase ได้อย่างง่ายดาย

ในตัวอย่าง Marketing Conversion Funnel ข้างล่างนี้ เราได้กำหนดวัดผลประสิทธิภาพของ funnel ส่วนบนด้วยตัวชี้วัดเหล่านี้

• Awareness = “Reach” จำนวนคนที่ได้เห็นโฆษณาของแบรนด์ในช่องทางต่างๆ
• Interest = “Clicks” จำนวนคนที่กดโฆษณาเพื่อมาที่เว็บไซต์
• Consideration = “Quotes” หรือจำนวนใบเสนอราคาที่ถูกสร้างขึ้นมา
• Purchase = “Sales” หรือจำนวนคนที่ปิดการขายและชำระเงินได้สำเร็จ

แต่ทำไมการทำ Marketing Funnel บน Growth.AI จึงแตกต่าง? เพราะเราไม่ได้เพียงแต่กำหนดส่วนบนของกรวยการตลาดทั่วไป แต่ยังสามารถสร้างกรวยการตลาดส่วน ‘ประสบการณ์ลูกค้า’ หรือ Customer Experience Funnel ได้อีกด้วย เพราะการตลาดแบบมองข้ามช็อต ควรมองให้ไกลกว่าวันที่ลูกค้า ‘เลือกซื้อ’ ครั้งแรก ไปจนถึงวันที่เขาจะ ‘แนะนำเพื่อนให้เลือกแบรนด์คุณ’

ในส่วนของ Customer Experience Funnel นี้ เราได้เลือกกำหนดตัวชี้วัดเหล่านี้เพื่อวัดประสิทธิภาพของการสร้าง ‘ลูกค้าคุณภาพ’ ให้กับแบรนด์ เพื่อผลของการกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์ต่อเนื่อง ซื้อเพิ่ม แนะนำคนที่รู้จัก และต่อยอดให้กับแบรนด์

• Repeat = “Repeat” จำนวนลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ
• Loyalty = “Up Sale” จำนวนลูกค้าที่เลือกซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น หรือจำนวนมากขึ้นกว่าเดิม
• Referral = “Referrer” จำนวนลูกค้าที่แนะนำแบรนด์ต่อให้กับเพื่อนหรือคนที่รู้จัก
• Advocacy = “Advocates” จำนวนลูกค้าที่ช่วยโปรโมทแบรนด์โดยเพียงความชอบและภักดี

การนำ Marketing Conversion Funnel มารวมกับ Marketing Experience Funnel ทำให้เราสามารถประกอบร่างเป็น “Marketing Growth Funnel” หรือกรวยการตลาดที่สมบูรณ์ ที่สามารถวัดประสิทธิภาพในทุกๆ ขั้นตอนสำหรับแบรนด์ ตั้งแต่ทำการตลาดกับ ‘ผู้มุ่งหวัง’ (Target Customer หรือ Target Segment) จนมาเป็น ‘ลูกค้าชั้นดี’ (Loyal Customer/Brand Advocate) ในที่สุด

โดยในแต่ละจุดของ Conversion Funnel เราอาจมีตัวชี้วัด (metrics) ที่แตกต่างกัน และไม่จำเป็นต้องวัดด้วยสิ่งเดียวกันเสมอไป เพียงแต่ควรให้ความสำคัญกับสิ่งเหล่านี้มากกว่า

• Measured with a Standard
  เลือกใช้ตัวชี้วัดหรือ Metric ที่เข้าใจได้ง่าย เป็นหลักสากลหรือที่โดยไม่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ
• Regularly Measured
  มีการวัดผลอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ในช่วงเวลาหรือจังหวะเดียวกัน เพื่อความเสถียรภาพของข้อมูล
• Consistently Measured
  วัดผลด้วยวิธีเดียวกันเพื่อความสม่ำเสมอและเพื่อให้เราสามารถเปรียบเทียบ funnel ข้ามช่วงเวลาได้อย่างรวดเร็ว และไม่ต้องอาศัยตัวแปร

แน่นอนว่าไม่มี funnel ไหนที่สมบูรณ์ตั้งแต่วันแรก
ไม่มี funnel แบบ One-size fits All
และไม่มี funnel หนึ่งแบบที่ใช้ได้ตลอดกาล

แน่นอนว่าการทำการตลาดและวัดผลมักมีสิ่งใหม่ๆ ที่เราอาจไม่เคยวัดผลมาก่อน ต้องวางแผนทดลอง ทำการทดสอบ และนำมาใช้งานจริงGrowth.AI ยังช่วยนักการตลาดยุคดาต้า เข้าถึงข้อมูลและสถิติอื่นๆ ได้อีกด้วย อย่างเช่นยอดขายรวมและแยกแต่ละช่องทาง (Total/Channel Sales Value),​ Cost Per Acquisition (CPA) หรืออัตราทุนเฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งราย,​ Customer Lifetime Value (CLV) มูลค่าตลอดความสัมพันธ์กับแบรนด์และลูกค้า และ Customer Attrition Rate (CAR) หรือที่เราเรียกกันง่ายๆ ว่า ‘Churn Risk/Churn Rate’ อัตราการเสียลูกค้าหรือเสียโอกาสในการขาย – ไว้คราวหน้าจะมาเล่าให้ฟังถึงฟังก์ชั่นใน dashboard ของ Growth.AI และฟีเจอร์อื่นๆ ที่ช่วยให้คุณสำเร็จได้ด้วยสถิติ

มาร่วมกัน Building insightful decision-making culture
หากคุณกำลังวางแผนสิ่งใด จงใช้ข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจเสมอ
แต่ถ้ามีปัญหาเรื่องข้อมูล ? ปรึกษาพวกเราได้ค่ะ

CONTACT US
Have fun discovering !
Analytist Team