Understanding Your Customer Attrition Rate (CAR)

Customer Attrition Rate (CAR) คืออะไร

ในยุคสมัยปัจจุบันที่ Brand Loyalty กับผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ตัดขาดออกจากกัน เมื่อทุกคนพร้อมที่ทดลองสินค้าหรือผลิตภัณฑ์อื่น เมื่อพบกับแบรนด์ใหม่ โปรโมชั่นที่ดีกว่า แคมเปญการตลาดที่จูงใจ หรือแม้กระทั่งการแนะนำจากคนรู้จักไปจนถึง Influencer โซเชียลมีเดีย

ก็ควรต้องย้ำกฏสำคัญ 2 ข้อที่นักการตลาดและผู้บริการแบรนด์ทุกคนทราบกันดี

1. การหาลูกค้าใหม่ ใช้ความทุ่มเทมากกว่าการรักษาลูกค้าเก่าเป็นอย่างมาก
2. เมื่อลูกค้าเปิดใจให้กับแบรนด์อื่นแล้ว เป็นความเสี่ยงที่เขาจะไม่กลับมาหาเราอีก

Customer Attrition Rate (Chun Rate)

อัตราสูญเสียลูกค้า (Customer Attrition Rate) นี้เราอาจเคยได้ยินกันในนามของ Churn Rate คือการคำนวณอัตราส่วนที่แบรนด์สูญเสียลูกค้า ให้กับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการอื่นๆ เมื่อเทียบกับจำนวนคนลูกค้าที่เป็นลูกค้าอย่างต่อเนื่อง (Active Customers) จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาด และผู้ดำเนินการธุรกิจทุกคนควรให้ความสำคัญ เกิดขึ้นเมื่อลูกค้าปันใจให้กับแบรนด์อื่น เพื่อที่จะทดลอง ค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่าง หรือดีกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการชั่วคราว หรือการเปลี่ยนถาวรก็อาจมีผลกระทบต่อธุรกิจอย่างแน่นอน และอาจบ่งบอกถึงความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือธุรกิจคุณได้อย่างมีนัยยะอีกด้วย

วิธีคำนวณ Customer Attrition Rate อาจมีหลายวิธี ซึ่งแตกต่างกันโดยประเภทธุรกิจหรือจุดชี้วัดการ ‘จากไป’ ของลูกค้า โดยกำหนดช่วงเวลาการวัดจาก “Churn Window” หรือระยะเวลาที่อ้างอิงตามอัตราเฉลี่ยในการซื้อสินค้า/บริการของแบรนด์คุณ (Average Purchase Cycle)

แล้วทำไมถึงสำคัญ?

Customer Attrition หรือ Churn Rate นั้นสามารถช่วยให้เราคำนวณ Customer Retention Rate และ Customer Lifetime Value ซึ่งเป็นจุดสำคัญของการวัดผลสำเร็จของแบรนด์อีกเช่นกัน และการวัดผล Customer Attrition Rate อย่างต่อเนื่องนั้นยังสามารถทำให้เราคาดการณ์อัตราที่ลูกค้าจะจากไปได้อีกด้วย

ลูกค้าแต่ละคน ในแต่ละ Segment ก็ไม่เหมือนกัน

หากคุณเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า และแบ่งกลุ่มลูกค้าได้เหมาะสม คุณก็จะทราบได้ว่าลูกค้ากลุ่มที่หายไปนั้น จะหายไปนานเท่าไหร่ และเขาจะไปจากเราจริงๆ หรือเดี๋ยวก็คงกลับมา?

ลูกค้าบางคนหายไปเป็นการชั่วคราวเพราะเป็นผู้บริโภคประเภท “Trailists” (คนที่ชอบลองของใหม่) หากสินค้าหรือบริการของคุณมีปัญหา ก็อาจถูกนำไปเปรียบเทียบกับสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มนี้ทยอยไป “ทดลอง” หากเจอสิ่งที่ดีกว่า เขาอาจเลือกที่จะเปลี่ยนแบรนด์ไปเลยก็ได้

การเน้นคุณภาพและมาตรฐานที่ดี รวมถึงการเน้นความเป็นลูกค้าต่อเนื่อง จึงเป็นสิ่งสำคัญในการเก็บลูกค้ากลุ่มนี้ไว้กับแบรนด์คุณ

บางกลุ่มอาจจะเป็นคนที่ผิดหวังจากแบรนด์หรือประสบการณ์ของแบรนด์คุณ (Lost Customers) ก็ต้องเข้าใจว่าเขาเลือกที่จะจากไปด้วยเหตุผลอะไร ใช้งบการตลาดมหาศาลก็อาจไม่สามารถนำพาเขากลับมาได้ หรือบางเคสถ้าแก้ได้ตรงจุดก็ทำได้นะ (เป็นส่วนน้อยหรือ Exceptional Cases จริงๆ)

Churn Prediction (Propensity to Churn) เข้าใจไว้…ป้องกันลูกค้าหายให้ดี

การคาดการณ์อัตราสูญเสียลูกค้า (Churn Prediction) ทำให้เราสามารถวางแผนป้องกันไม่ให้สูญเสียลูกค้าจากแบรนด์ไปตั้งแต่แรก ด้วยการตลาดเชิงรุกสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และการวาง touchpoints และ interaction ต่างๆ ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าแบบมีนัยยะ (มีความหมาย และมีประโยชน์)

“Successfully predicting customer attrition – and proactively preventing it – represents a huge additional potential revenue source for most businesses.”

ในเมื่อเรามีเวลาและงบประมาณจำกัด ควรมุ้งเน้นที่การทำ Cross/Upselling เพื่อสร้างมูลค่ากับกลุ่มลูกค้า และ Customer Retention เพื่อรักษาลูกค้ากลุ่มสำคัญ โดยดูจากคุณสมบัติของลูกค้าแต่ละ Segment ด้วย Customer Lifetime Value และ Propensity to Churn

อย่างเช่นลูกค้าที่มี Customer Lifetime Value (มูลค่าของลูกค้าตลอดระยะความสัมพันธ์) สูงๆ แต่อัตราการซื้อไม่ค่อยถี่ ต้องเน้นการเสนอสินค้าหรือบริการให้เกิด action ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ ส่วนลูกค้าที่ LTV สูงแต่มีความเสี่ยงที่จะจากไปอาจเร่งเกมรุกรักษาความรู้สึก ด้วยแคมเปญสิทธิพิเศษ ข้อความขอบคุณที่เป็นลูกค้าชั้นดีมาตลอด หรืออะไรก็ตามที่ทำให้ลูกค้ารู้สัมผัสได้ว่า ‘จากไปแล้วจะเสียโอกาส’

การทำ Churn Prediction (Propensity to Churn) และการควบคุม Attrition Rate จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญและอีกหนึ่งวิธีที่จะช่วยป้องกันเงินมหาศาลไม่ให้ไหลออกจากธุรกิจหรือแบรนด์ของคุณ ช่วยประหยัดการลงทุนในการหาลูกค้าใหม่ รวมไปถึงการลงทุนเพื่อชักจูงหรือแนะนำคนใหม่ๆ ให้มารู้จักและทดลองผลิตภัณฑ์ของคุณ

คำถามสำหรับวันนี้

• ค่าเฉลี่ย Customer Attrition Rate ของแบรนด์คุณคือเท่าไหร่?
• มีความแตกต่างระหว่างประเภทผลิตภัณฑ์ และช่องทางการจำหน่ายหรือไม่?
• คุณทราบเหตุผลเบื้องหลัง Customer Attrition Rate ของแบรนด์ไหม?
• มีการวัดผลต่อเนื่องสำหรับผลิตภัณฑ์ทุกชิ้น ทุกช่องทาง และลูกค้าทุกคนหรือยัง?

ทั้งหมดนี้…ใช้ Data แบบต่อเนื่องและมหาศาล

ถ้าไม่เริ่มเก็บให้ถูกต้องตั้งแต่ตอนนี้…เผลออีกทีอาจไม่มีลูกค้าอาจให้เก็บข้อมูลแล้วก็ได้นะ!

มาร่วมกัน Building insightful decision-making culture
หากคุณกำลังวางแผนสิ่งใด จงใช้ข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจเสมอ
แต่ถ้ามีปัญหาเรื่องข้อมูล ? ปรึกษาพวกเราได้ค่ะ

CONTACT US
Have fun discovering !
Analytist Team